Стратегия развития бренда: как и почему нужно разработать бренд-стратегию?

Стратегия развития бренда или бренд-стратегия — это комплесное видение того, как будет развиваться бренд. Этот документ со множеством элементов служит в первую очередь ориентиром в принятии важных для бренда решений. Он позволяет понять общий вектор развития компании, занять свою нишу на рынке и сформировать образ, который привлечет правильную аудиторию. Грамотная бренд-стратегия отвечает на три ключевых вопроса:

Что мы хотим донести до аудитории?

Каким образом мы хотим это сделать?

И зачем нам это нужно?

В итоге, бренд с четким планом по развитию имеет несколько преимуществ:

Стратегия развития бренда — вещь масштабная и многосоставная, поэтому к ней часто приписывают коммуникационную, маркетинговую, бизнес-стратегию и другие варианты из смежных или более узких областей. На самом деле важно понять, что задача бренд-стратегии — дать генеральный набор смыслов и показать, как эти смыслы нести на всех уровнях брендинга — вербальном, визуальном и эмпирическом. Мы выделяем 8 ключевых составляющих бренд-стратегии, которые позволяют собрать это комплексное видение.

Начинаем с ответов на базовые вопросы. На каком рынке и в какой категории действует бренд? В каком ценовом сегменте — массовом, среднем, премиальном? Какой продукт под ним представлен и какие у бренда продуктовые границы — монопродукт или экосистема? В каком конкурентном окружении бренд живет — прямые, косвенные, продукты-заменители?

Кто наш потребитель, ядро и расширенная аудитория? Какие потребности бренд «закрывает», на какие боли воздействует терапевтически, какие потребительские тренды задает или подхватывает?

Чем бренд отличается от конкурентов, какую ценность дает потребителю, какие эмоции и ассоциации порождает, в чем его суть. Именно тут раскрываем RTB — причины доверять бренду, CVP — ценностное предложение, POP — точки паритета или по-другому гигиенические факторы для категории (например, все банки должны быть надежными), POD — уникальные характеристики, прописываем суть бренда, определяем архетип и характер бренда как личности. Важно, что на этом стратегия бренда не заканчивается, а только начинается.

Другими словами, в чем смысл существования бизнеса, кроме получения прибыли? Что ваш бренд приносит в этот мир — нового, хорошего, важного?

Какие главные темы и идеи бренд выражает вербально в своих коммуникациях от теглайнов до контент-топиков?

С какой тональностью бренд говорит со своими аудиториями? Какие слова и фразы использует? А какие не использует ни в коем случае?

Как бренд выражает себя на протяжении всего пути потребителя, как окрашен опыт эмоциями и ценностями бренда?

Это еще не айдентика и дизайн-код, а только креативное направление. Здесь собираем коллекцию визуальных референсов, мудбордов, шрифтов и иллюстраций, примеров дизайна и рекламы, чтобы выразить с помощью образов смыслы, заложенные в бренд.

Разработкой бренд-стратегии может заниматься инхаус команда — например маркетинговый отдел и представители топ-менеджмента компании, сторонние специалисты — маркетинговое или брендинговое агентство, либо — и это один из самых эффективных вариантов — инхаус-команда может объединиться с агентством для разработки бренд-стратегии. Такой вариант позволяет соединить кросс-индустриальную насмотренность, методологию и опыт профессионального агентства и глубокие знания о продукте и бренде от внутренней команды, чтобы комплексно посмотреть на компанию и ее будущее со всех сторон. Какой бы вариант ни выбирал бренд, разработка стратегии проходит в несколько этапов.