В конце 2007 года в ОАО «Национальные кабельные сети» (НКС), входящем в холдинг «Национальные телекоммуникации», было принято решение о запуске розничного бренда ОнЛайм, под которым компания будет продавать услуги triple-play абонентам крупнейшей кабельной сети в Москве.
Цель проекта
Разработка бренда нового оператора услуг triple-play и сопровождение его выхода на рынок.
Ситуация
Понятие triple-play все еще не знакомо аудитории, потребитель приобретает отдельные цифровые сервисы, не объединяя их в своем сознании. Каждая отдельная услуга (широкополосный доступ в интернет, IPTV, IP-телефония) уже давно предлагается провайдерами, однако высокая конкуренция на рынке не гарантирует достойного качества обслуживания абонентов. Важное преимущество: НКС обладает физическим доступом к 2 миллионам московских домохозяйств.
Идея бренда:
Стандарт жизни современного обывателя, желающего идти в ногу со временем
ОнЛайм – так называемый lifestyle-бренд, это не интернет-провайдер и даже не провайдер услуг формата triple-play. В позиционировании услуги заложена идея принципиально нового единого сервиса, позволяющего пользоваться всеми достижениями в сфере домашних телекоммуникаций одновременно.
Провайдеры услуг должны учиться создавать «окружение» своим потребителям. Они должны иметь собственное лицо, помогать потребителю идентифицировать себя, так, как это делают другие потребительские бренды. Мы предполагаем, что бренд ОнЛайм встал в один ряд с брендами бытовой техники, одежды, косметики, и других lifestyle-марок.
Цифровые мультимедийные услуги больше не являются частью смыслового поля «технологии» для значительного числа частных потребителей. Технологии – это биопротезы, генная инженерия, в лучшем случае - управление выборным процессом. Использование «технологичных» концепций для продвижения таких привычных услуг, как доступ в интернет или цифровое телевидение, начинает восприниматься как некая неуместная гипербола. Так, вы не можете продать мотоцикл, называя его невероятным двигателем, работающем на бензине. Бренд ОнЛайм призван опередить рынок и заранее выйти в принципиально другое смысловое поле. Мы определили это поле как «телекомфорт».
Телекомфорт – это комфорт в современном понимании. Цифровые сервисы в каждом доме – это нормально и естественно, это и есть сегодняшний комфорт, без которого уже трудно обходиться.
Телекомфорт – это все самые современные телекоммуникационные сервисы в единой удобной «упаковке». ОнЛайм дает каждому пользователю уверенность в том, что его жилище соответствует всем требованиям времени.
Дефинитор Telecomfort provider кратко и точно обозначил позиционирование бренда, а понятие телекомфорта было использовано как основное сообщение при запуске бренда.
Концепция фирменного стиля
Фирменный знак ОнЛайм содержит в себе сразу несколько смыслообразующих элементов бренда: это и монитор компьютера или телевизора, и аудиоколонка, и кнопка включения «ON», и даже приоткрытая дверь в мир домашнего телекомфорта.
Функция фирменных иллюстраций ОнЛайм – продемонстрировать многообразие цифровых возможностей для домашних развлечений и работы, открывающихся перед пользователем. Каждая иллюстрация наполняется самыми разнообразными элементами в зависимости от канала коммуникации и ее содержания
Фотоизображения всегда дополняются фирменными иллюстрациями.
Звуковой логотип
Звуковой логотип - аудиоидентификатор бренда – используется во всех коммуникациях, где присутствует звук (видео- и аудиоролики, сайт, call-центр и т.д.).
Упаковка и оборудование
Полностью разработана упаковка телекоммуникационного оборудования, а также гайд-лайны для брендирования самого оборудования.
Интерфейс
Важным бренд-носителем является интерфейс пользователя на телеэкране, ведь это именно та точка контакта, в которой потребитель будет день за днем сталкиваться с брендом провайдера.
Запуск бренда
Агентство Plenum совместно с DEFA Interactive обеспечили комплексную поддержку бренда ОнЛайм на этапе его запуска. Были разработаны имиджевая и продуктовая рекламная кампании для всех медиаканлов. Целью всех коммуникаций на время лонча стало внедрение понятия «телекомфорт» в сознание потребителей.
По данным поисковика Google цитируемость слов «телекомфорт» и «telecomfort.ru» достигла 5 тыс. упоминаний, а до начала рекламной кампании не превышала 100 упоминаний.
